Publicidade on-line com efeito off-line

Postado por Tatiana Foresta

em 27 de agosto de 2009

B2B Magazine – 25 de agosto de 2009 às 18h03

Publicidade só dá resultado se o anúncio for feito na televisão? De acordo com novo estudo, divulgado nesta terça-feira (25/08) pelas consultorias comScore e dunnhumbyUSA, a internet tem peso tão efetivo quanto a caixinha colorida na venda de bens de consumo pelo varejo.

Durante doze semanas, campanhas de publicidade on-line com um alcance médio de 40% do seu segmento objetivo elevaram as vendas varejistas das marcas divulgadas em média de 9%. Ao mesmo tempo, anúncios de mesmas marcas na TV resultaram num aumento de 8%.

O estudo focou no comportamento de 200 mil participantes do painel da comScore e dunnhumbyUSA que eram membros de programas de lealdade de supermercados e cujo comportamento de compra varejista foi medido mediante código de barras de ponto de venda, quando os participantes apresentavam seus cartões de membros nas filas de pagamento dos supermercados participantes.

Ao comparar as compras varejistas dos participantes da comScore que estiveram expostos a campanhas de propaganda on-line com o comportamento de quem não esteve exposto, a comScore identificou o tamanho da influência da propaganda nos dois meios.

Os grupos de participantes de controle foram selecionados para que fossem demograficamente e comportamentalmente similares aos participantes expostos antes do início das campanhas. O uso de um design analítico é habitual na pesquisa de mídia e ajuda a garantir que o impacto das campanhas publicitárias em avaliação possa ser isolado e medido com precisão.

Nos estudos da comScore dunnhumby, foram examinadas campanhas publicitárias para marcas em uma grande variedade de categorias de produtos, incluindo cereais, mistura para biscoitos, pizzas, sucos, barrinhas de cereais, massas, chá, desodorantes e pastas de dentes. Aproximadamente, 80%das campanhas publicitárias on-line analisadas resultaram em aumentos estatisticamente significativos nas vendas das marcas divulgadas.

Os resultados da comScore dunnhumbyUSA foram comparados com estudos da efetividade da propaganda televisiva realizados pela Information Resources (IRI). Segundo dados dessa consultoria, 36% dos anúncios em TV motivaram um aumento significativo nas vendas.

Gian Fulgioni, diretor-executivo da comScore, tenta explicar o “fenômeno” como fruto da segmentação natural da internet. “É provável que a capacidade mais precisa de seleção de audiência da internet seja uma razão chave para sua efetividade”, observa.

“Isso tem muito sentido, mas quando se considera o fato de que a propaganda on-line é, geralmente, menos cara que a televisiva, esses resultados ganham uma importância ainda maior”, completa.